Centre névralgique des actions en ligne, les moteurs de recherche constituent un espace majeur pour la publicité sur internet. Ils représentent ainsi en France 21 % du marché publicitaire total, soit autant que les spots à la télévision et davantage que ceux sur les réseaux sociaux. Les dépenses publicitaires sur les moteurs de recherche atteignent plus de 3 milliards d’euros en France, pays où Google jouit d’une part de marché de plus de 90 %.

Ce quasi-monopole se réplique dans la plupart des pays occidentaux, en Amérique latine, en Inde, au Japon, en Corée… et qui donne une idée de la manne captée par la firme. A cela s’ajoutent les publicités sur les autres services de Google – principalement YouTube.

En second lieu, une des forces d’Alphabet est d’intervenir aussi dans la gestion de la publicité sur les autres sites, quelle que soit leur nature : média, site de cuisine ou de commerce en ligne qui, s’ils veulent héberger de la publicité, doivent passer par des prestataires pour commercialiser leurs espaces. Et dans l’écosystème d’entreprises de ce marché, Google occupe une place prépondérante.

Le secteur de la publicité en ligne connaît une transition technologique en passe d’être achevée : l’avènement du programmatique. Derrière ce terme technique, un changement de logique : on ne propose plus un espace publicitaire pendant x jours à un annonceur pour diffuser son message, mais on vend l’audience représentée par un internaute, avec toutes les informations connues sur lui, afin d’afficher un message publicitaire à son intention.

Concrètement, quand on ouvre un site web, une phase d’enchères se déroule durant le temps de chargement, mettant en compétition différents annonceurs pour déterminer celui qui est prêt à payer le plus cher pour diffuser son message à cet internaute en particulier.

Cette audience est proposée à grand renfort de données extraites du traçage des comportements de l’internaute (historique de navigation et d’achats, sexe, âge, lieu de connexion, etc.). Le processus se déroule en quelques millièmes de seconde et est entièrement automatisé, mais il suppose toute une série d’intermédiaires techniques entre l’annonceur et l’éditeur.

« La publicité programmatique implique une forte intermédiation technologique entre les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires, indique l’Inspection générale des finances &(IGF) dans un rapport sur le sujet. La complexité des algorithmes et des données à traiter explique la spécialisation des fonctions sur la chaîne de valeur allant des annonceurs aux consommateurs. »

 

Stratégie du « jardin clos »

Une véritable industrie s’est ainsi développée pour déployer toutes ces solutions techniques. On estime à 40 % la part de la dépense réalisée par l’annonceur captée par ces intermédiaires.

« La particularité de Google est que, sur ce marché-là, il dispose de solutions tout au long de la chaîne, aussi bien du côté éditeur et que du côté annonceur », expose Rémi Deveaux, économiste. Cette position de force sur les sites tiers se double d’un monopole total sur l’ensemble de ses propres services.

« Pour la publicité programmatique sur les sites tiers, Google peut se greffer aux outils des autres, mais sur ses propres services, il est plus difficile pour les autres de se greffer aux outils de Google, explique Théophile Megali, chercheur associé en gestion à l’Université Paris Dauphine. Si l’on souhaite faire de la publicité sur YouTube ou sur le moteur de recherche de Google, on est obligé de passer par les outils d’automatisation de l’entreprise. »

Cette stratégie dite du « jardin clos », qu’on retrouve chez Facebook, permet à Alphabet de proposer « un achat automatisé contrôlé de bout en bout et leur permettant de maîtriser les enchères, l’adressage technique, le ciblage et, enfin, la mesure de l’audience et de l’efficacité des campagnes. […] Par ce biais, les plateformes développent un environnement technique où les données sont produites et valorisées de manière intégrée, dans une logique d’accumulation », détaille ainsi Théophile Megali dans un article sur le sujet.

En découle une forme de conflit d’intérêts dans l’organisation du marché de la publicité en ligne, car Google assiste à la fois l’annonceur et l’éditeur, qui ont des intérêts divergents, et organise les termes et l’espace de la vente. Le tout dans une grande opacité technique.

« En matière de mesure d’audience et de performance, les échanges entre les annonceurs et les plateformes s’articulent uniquement sur des données de suivi et d’impact produites par les plateformes elles-mêmes, et non vérifiables par les acheteurs d’espace. Les plateformes, en “s’auto-mesurant”, sont donc à la fois juge et partie », pointent les auteurs du rapport de l’IGF.

 

Défaut de régulation

Ce pouvoir d’imposer ses outils à tout un écosystème pour renforcer sa position est une constante des Gafam. Dans le cas de Google, on peut le mesurer par l’annonce que son navigateur Chrome ne prendrait plus en charge les cookies tiers. Le géant américain profite de sa position dominante pour mettre fin à un outil qui concentre nombre de critiques sur la surveillance en ligne, mais constitue une technologie qui n’appartient à personne et permet à un tout écosystème de se développer.

Pour les remplacer, Google va pouvoir mettre en avant ses propres solutions. En effet, quelle meilleure alternative que « les univers loggés », c’est-à-dire ceux des identifiants uniques permettant d’accéder à plusieurs services, univers comme ceux de Google et Facebook qui comptent le plus d’utilisateurs au monde ?

Autre trait commun aux Gafam : cette domination de Google est en partie le produit des rachats visant à renforcer la position de l’entreprise.

« Google avait sa propre régie publicitaire, mais n’avait pas assez d’annonceurs. Ils ont donc racheté leur principal concurrent en 2007, DoubleClick, explique Rémi Deveaux. Celui-ci comptait beaucoup d’annonceurs importants et leur intégration dans Google a mécaniquement fait jouer les effets de réseau et amplifié son poids dans le secteur. »

La puissance de Google dans ce domaine est aussi la conséquence d’une absence de régulation et d’un moindre encadrement de la publicité numérique en regard des autres formats, soumis à des contraintes plus fortes.

En télévision, par exemple, le temps alloué aux publicités est limité, et la loi interdit aux chaînes ou encadre strictement les spots de certains secteurs (grande distribution, édition, alcool, préparation alimentaire pour nourrisson, etc.). Un jingle doit également séparer les séquences publicitaires du reste des contenus, et la publicité segmentée1 y a longtemps été interdite, etc.

Réguler le secteur est donc une urgence et une nécessité politique. Mais s’attaquer aux règles et au fonctionnement de la publicité en ligne, au cœur du modèle et des ressources de Google, c’est s’attaquer à une des entreprises les plus puissantes au monde.

• 1. La publicité segmentée consiste à ne pas délivrer le même message à l’ensemble des téléspectateurs, distingués en différents segments d’audience. En tenant par exemple compte de leur localisation géographique, la publicité diffusée à Quimper sur TF1 peut être différente de celle diffusée à Perpignan.

« Cet équilibre a été rompu quand Google ne s’est plus contenté de renvoyer vers des articles, mais s’est mis à répondre lui-même aux questions des internautes avec des fonctionnalités comme Knowledge Panels et Featured Snippets », poursuit Damien Geradin.

Le premier, créé en 2012, fournit des informations directement sur la page de résultats sans que l’utilisateur ait besoin de naviguer sur d’autres sites. Le second est un résumé de réponses à des questions fréquemment posées, qui apparaît dans un bloc distinct en haut des résultats. Ce qui paraît anodin à l’écran est lourd de conséquences. « Google garde l’internaute dans sa plateforme et fait chuter le trafic vers les médias. Il devient un concurrent direct », analyse Damien Geradin.

Le déséquilibre est en train de s’aggraver avec l’agent conversationnel Gemini qui reprend des contenus de médias. Il est ainsi possible de lui demander, comme d’ailleurs à ChatGPT et aux autres outils d’intelligence artificielle (IA) génératives : d’après The Economist, est-ce que Donald Trump va gagner les prochaines élections ?

« L’intelligence artificielle répond directement aux questions des internautes, les désincitant à lire les sources premières », décrypte Damien Geradin.

Les annonceurs ne s’y trompent pas. Ils détournent leurs investissements publicitaires des médias pour les orienter vers Google ou Meta, la maison mère de Facebook et Instagram.

 

Play Store, la poule aux œufs d’or

Les pouvoirs publics ont bien tenté de réagir. Une directive européenne, transposée en France en 2019, oblige les géants du web à rémunérer les médias lorsqu’ils réutilisent leurs contenus. On appelle cela les « droits voisins ». Mais Alphabet traîne des pieds. En 2021, l’Autorité de la concurrence l’a condamné à 500 millions d’euros d’amende pour ne pas avoir négocié « de bonne foi » avec les éditeurs de presse tricolores. Rebelote cette année, avec une nouvelle sanction de 250 millions d’euros pour « non-respect de ses engagements concernant les droits voisins ».

La domination de Google s’illustre aussi, de manière flagrante, dans la vente d’applications mobile. 95 % des applications sur Android, qui équipe deux tiers des smartphones au monde, sont achetées sur le magasin Play Store de Google. Or Alphabet, tout comme Apple via l’App Store sur iPhone, prennent une commission allant jusqu’à 30 %. On parle là d’un marché alléchant.

En 2021, Google aurait généré 11 milliards d’euros de profits sur cette seule activité. Le groupe américain tente bien de justifier ses frais, mettant en avant « la conception de technologies au service des développeurs, la revue des applications par ses salariés avant mise en ligne, l’entretien et les mises à jour régulières du store », énumère le consultant Christophe Carugati, fondateur du cabinet Digital Competition. Mais les éditeurs ne sont pas dupes.

Particulièrement rentable, avec des marges de l’ordre de 70 % du chiffre d’affaires, la commercialisation des applis est devenue une rente considérable pour Google et Apple qui fait grincer des dents les Netflix, Spotify et autres Tinder.

Prenons l’exemple des jeux vidéo. L’éditeur Epic Games, connu pour son jeu Fortnite, a engagé un bras de fer contre le duopole en 2020. Il s’est fait exclure des deux magasins d’application pour avoir mis en place sa propre boutique afin de contourner les commissions d’Apple et Google. Il est allé en justice et un tribunal californien a reconnu en décembre dernier que le Play Store jouissait d’une position « dominante et illégale ».

Epic Games a affirmé qu’Alphabet abusait de sa situation « pour exiger des frais exorbitants, étouffer la concurrence et réduire l’innovation ». Un changement de pratique de la part de Google est attendu pour cette année. Entré en vigueur en mars, le Digital Market Act (DMA) européen oblige Alphabet et Apple à autoriser les boutiques d’application tierces sur leurs systèmes d’exploitation. Cependant, « les programmes de mise en conformité qu’ils ont présentés sont très loin du compte. On ne peut pas exclure qu’il y ait d’autres litiges », tempère Damien Geradin.

 

Contentieux à la pelle

Presse, applis, la mainmise d’Alphabet va bien au-delà de ces deux exemples emblématiques. Depuis près de 15 ans, un contentieux oppose l’Union européenne et le géant de la Silicon Valley sur le marché des comparateurs de prix. En janvier, la justice européenne a confirmé l’amende de 2,4 milliards d’euros infligée au groupe pour avoir favorisé son outil Google Shopping au détriment de ses rivaux tels que Trivago, Kelkoo ou Kayak. Il a modifié l’affichage de ses résultats pour se conformer à la réglementation européenne.

« Le DMA doit mettre fin à l’auto-préférence », espère Christophe Carugati.

Mais tout n’est pas réglé pour autant. Faites le test. Si vous cherchez « hôtel Rome » sur Google, vous tombez sur une carte de Maps qui propose différents établissements. Ceux-ci rémunèrent le moteur de recherche pour la mise en relation. Les comparateurs comme Booking doivent payer s’ils veulent figurer au-dessus de cette carte.

« Ainsi, Google déliste ses concurrents… qui doivent payer pour revenir en bonne position. C’est le crime parfait ! », commente Damien Geradin.

Le département juridique d’Alphabet a fort à faire, mais cela n’a pour l’instant pas calmé les ardeurs du mastodonte.

« La philosophie des géants du web, c’est "move fast and break things" (va vite et casse l’ordre établi), reprend Damien Geradin. Mais Google fait face à une centaine de contentieux dans le monde. Il est possible qu’il finisse par plier. »

Il n’est pas exclu non plus qu’Alphabet, qui emploie désormais plus de 180 000 personnes, se fasse dépasser par un nouvel entrant. Sa croissance lui a fait perdre en agilité. Le succès de ChatGPT a démontré que d’autres entreprises pouvaient proposer un service précieux et collecter des données monétisables. Mais pour l’heure, la domination du champion californien reste écrasante.